22/10/2008

Ligia García Bejar

El Mercado de los Medios de habla Hispana en EEUU

La profesora de la Universidad de Guadalajara y MA en la Universidad de Texas, se encuentra en nuestro país donde expuso sobre el impacto en la Televisión de la creciente comunidad latina en el país del Norte.

Por Julieta Ogaz S.

El último censo realizado en EEUU confirmó que la comunidad de hispanos más grande del mundo se encuentra en ese país: alcanzaron los 41 millones, superando con creces a los de origen africano o asiático. Y también es la que más se ha expandido con un crecimiento de 38% desde 1990.


Lo destacable es que este grupo de inmigrantes ha alcanzado un poder de compra de alrededor de 900 billones de dólares, mucho más que la población completa de México. Esto los ha convertido en un público-consumidor muy apetecible para todo tipo de empresas. Incluidos los medios de comunicación.

Pero el Hispano tiene diferente forma de comportarse comparado con otros inmigrantes y con los propios norteamericanos, explica la profesora Ligia García, quien visitó nuestra Facultad de Comunicación. “Su modelo de consumo de medios está muy influenciado por su cultura, le dan mucha importancia a la familia, la religión, las fiestas tradicionales. A esto se suman otros tres elementos que afectan su comportamiento: el lugar de donde vienen, la tecnología a la que pueden acceder y la cantidad de medios que existen en español”.

Por estas y otras razones, la Jefe de Programación de Time Warner Cable, Melinda Witmer Witmer dijo en el Sixth Annual Hispanic Television Summit (Octubre de 2008) que este grupo es “una audiencia soñada para una compañía de cable”. Aunque aún falta que emitan una programación propia, ya que hasta el momento sólo utilizan retransmisiones.

El formato más consumido por el público hispano es la radio: conglomerados como Grupo Prisa tiene estaciones en Miami y otros como Lieberman ya está incursionando en este mercado. De hecho, el programa de magazine más escuchado en EEUU es de habla española. Al ser los latinos un público que se mueve constantemente, se convierte en la compañía ideal que lo conecta con su comunidad. Lo mismo está pasando en TV: los hispano hablantes ven un promedio de 4 a 6 horas diarias y hoy existen más de 250 estaciones de TV en este idioma, liderada por Univisión y donde también ha incursionado Lieberman y Time Warner.

“Sus audiencias se comparan actualmente con las de cadenas como NBC y ABC. De hecho, en 2007 se invirtieron 2,7 billones de dólares en publicidad en medios hispanos”, afirma Ligia. Incluso los avisos han debido adaptarse a este nuevo público, con otros códigos e incluyendo a personajes exitosos de origen latino, por ejemplo. Ya no sólo se les publicita bienes de primera necesidad, sino que han empezado a dirigirles artículos suntuarios. Agencias de medios como Allied Media se dedican exclusivamente a estos públicos multirraciales.

En cuanto a los medios escritos, son de los pocos que van en contra de la tendencia mundial, incrementando el número de lectoría y de auspiciadores. Según explica Robert Leal del Ethnic Print Media Group, en un reciente artículo, la comunidad latina de primera y segunda generación en EEUU tenía el hábito de la lectura de periódicos en sus países de origen y la mantienen en el que los acogió. Una de las razones que expone, a propósito de este auge, es que además de ser un medio para mantener los lazos de comunidad, son el recurso que les permite buscar trabajo a través de las secciones de clasificados.

Otra de las tendencias ha sido el surgimiento de publicaciones bilingües para las generaciones más jóvenes: Internet y celulares, entre otros, están en franco auge, especialmente entre estos últimos. Los medios hispanos comienzan a diversificarse y a integrar nuevas plataformas. Como afirmó Karen Davis del Azteca America en el summit antes mencionado: “Un broadcaster ya no puede ser más sólo un broadcaster. Tenemos que difundir a través de todos los medios”.

Es aquí donde reside un punto de investigación interesante: “Conviene indagar en cómo se comportarán en consumo de medios hispanos o en español esta tercera generación, nacida y criada en EEUU, bilingües, pero con fuerte identidad latina”, concluye Ligia García.