22/09/2008

Alfonso Sánchez Tabernero, Vicerrector de la Universidad de Navarra

Calidad, Innovación y Competencia, claves para una TV de excelencia

El seminario regional sobre tratamiento de los temas sociales en la prensa latinoamericana, realizado en Montevideo, fue inaugurado con la conferencia sobre criterios de calidad, dictada por Alfonso Sánchez Tabernero, vicerrector de relaciones internacionales de la Universidad de Navarra y Doctor en Ciencias de la Información. Expuso sobre la relación actual entre los medios y la calidad. Sus investigaciones se han dirigido principalmente hacia la dirección estratégica de los medios de comunicación.

Por Francisca Greene, directora CIMAS

En 2004, por primera vez en su historia, la televisión pública española perdió el liderazgo en la audiencia del país. La directora general del canal declaró, a raíz de la baja de rating, que los medios de comunicación no pueden ser líderes en audiencia y calidad a la vez y deben entonces optar por lo uno o lo otro y en ello basar sus decisiones empresariales.

Sánchez Tabernero discrepa con tal afirmación: a la larga todos los medios deberían optar por una mejor calidad, sin dejar de lado la aspiración a subir la audiencia.

A su juicio se debe tener en cuenta que los medios de comunicación no funcionan como la mayoría de las empresas, en que los clientes están dispuestos  a pagar más dinero por la mejor calidad del producto.  La trampa está en definir qué es calidad para un medio de comunicación. 

Un concepto escurridizo, a juicio de Sánchez Tabernero, pero que se puede describir.

La Calidad

Para poder hablar de calidad en los medios se deben tener en cuenta tres conceptos básicos: lo subjetivo, lo objetivo y la personalidad. 

            Lo primero se refiere a la adecuación a la demanda del público ya que muchas veces ni ellos mismos saben lo que quieren. Por lo demás, en general, la gente ve televisión con el objetivo de no tener que pensar, por lo que prefieren programas con un contenido más ligero.  Podría creerse que un producto televisivo, tanto de ficción como un informativo, puede ser de mejor calidad si muestra cultura, por ejemplo.  Pero eso puede aburrir a un televidente que llega a su casa cansado y quiere entretenerse con la televisión y prefiere un programa de farándula.

Lo objetivo se refiere a la profesionalidad de los medios y al cumplimiento de ciertos estándares como la cantidad de fuentes consultadas, la veracidad, la tecnología y otros.
Finalmente, la personalidad se refiere a aspectos propios del medio como la identidad, originalidad, diseño atractivo- esto se nota especialmente en las ediciones on line-, mensaje comprensible, cercanía temporal, geográfica o emocional y contenidos divertidos, que capten la atención. El medio debe ser reconocido en el mercado por su personalidad.

Sin embargo, destacó Sánchez Tabernero, actualmente existen “frenos a la calidad”. Cuando un medio tiene una orientación a corto plazo, buscará una mayor rentabilidad y, por lo tanto, no tendrá sus ojos puestos en la calidad. Por otro lado, cuando los medios están más preocupados de lo que está haciendo el “vecino”, es difícil que vean lo que el público está demandando y querrán poner sus esfuerzos en la competencia con el “otro”.  Un tercer freno a la calidad es el miedo a equivocarse.  Muchas veces importa más no cometer errores que acertar.

Un punto muy importante, dentro de los frenos, es la innovación. En los medios de comunicación se encuentran fácilmente los “abogados del diablo”. Así, las ideas innovadoras primero son comentadas dentro de un grupo informal, donde probablemente se eliminarán algunas. Más tarde pasan a ser consultadas más formalmente y ahí se quedan otras en el camino.

Finalmente, las ideas que son comercializadas son muy pocas y muchas veces no son siempre las mejores. Sánchez Tabernero dice que lo primordial es incentivar la innovación y para poder lograrla, se debe fomentar, a su vez, la libertad de expresión. 

Otros frenos suelen ser los recursos insuficientes y que los directivos, muchas veces, eligen otras prioridades: crecimiento, rentabilidad y diversificación.