15/01/2006

Aldo Van Weezel de la Cruz
Ingeniero Civil Industrial, Pontificia Universidad Católica de Chile.
Ph.D (c) Business Administration, Jönköping Internacional Business School
Master en Gestión de Empresas de Comunicación, Universidad de Navarra (España)
Magíster en Ciencias de la Ingeniería Pontificia Universidad Católica de Chile



Cambiar nunca es fácil… ¿cómo hacerlo entonces?

Para entender por qué adaptarse lentamente no es alternativa basta fijarse en lo que ha pasado en los periódicos y sus incursiones en el mundo online. No es difícil darse cuenta que la mayoría de los ejecutivos de los diarios han tardado en entrar a competir con sus contenidos en Internet, y cuando lo hacen se parecen a aquellos que antes de entrar a una piscina deben primero meter el dedo gordo, luego una pierna, volver a salir, etc.

Por supuesto, ¡el agua nunca está a la temperatura adecuada para ellos! Pero están también aquellos que no tienen prejuicios, que no les molesta zambullirse en un agua que no está a la temperatura ideal… se dan cuenta que si nadan lo suficiente podrán entrar en calor y luego llegarán a disfrutar del ejercicio. Google ha preferido lanzarse aunque el agua esté helada. Ahora, su eficiente sistema para vender publicidad le ha llevado a formar una alianza con aquellos que esperaban que el agua se entibiara, los diarios (ver artículo en el New York Times). Los mismos diarios que eran muchas veces monopolios, aquellos que debían conocer mejor que nadie a la comunidad a la que servían. Esos mismos son lo que habían dejado de lado el mercado publicitario que ahora Google está rentabilizando.

¿No tenían los diarios todas las ventajas para ganar esa pelea? Yo creo que sí, pero no fueron capaces de reconocer la necesidad de cambiar, y de cambiar en  grande. Nuevos clientes, nuevos modelos de negocio, nuevas formas de vender publicidad, nuevos competidores, etc. Tenía que llegar alguien ajeno a la industria de periódicos y de la publicidad para innovar en el modelo de negocio. Ahora los diarios han tenido que asociarse con Google para poder captar los ingresos publicitarios que naturalmente deberían haber captado ellos mismos. Algo similar sucedió con Yahoo! y los servicios de avisos clasificados para empleos (ver comunicado de prensa emitido por Yahoo!).

Cambiar requiere, primero que todo, romper con modelos mentales que ya no sirven, pero que siguen guiando la toma de decisiones de los directivos. Luego, se necesita una nueva visión y la decisión de llevar la empresa en esa dirección. Por supuesto, esto requiere un liderazgo claro, porque las personas se resisten al cambio. Por lo tanto, deben entender hacia dónde se les lleva, y deben recibir el apoyo de los directivos porque la transición es costosa.

No es posible aumentar la rentabilidad –que incluso puede inicialmente sufrir una baja- mientras haya que dedicarse a adecuar la organización y los procesos internos, y eso no ocurre de la noche a la mañana. Por último, los directivos que son buenos líderes no se amedrentarán al enfrentar todos estos problemas, sino que serán capaces de seguir adelante y no volver la mirada. Después de todo, de qué sirve mirar atrás si aquellos tiempos –aquellas condiciones competitivas de alta rentabilidad- ya no volverán…