17/07/2006

"La Industria Financiera es el gran mercado comunicacional que viene"

Emilio Sanfuentes, market leader de Burson&Marsteller, asistió a una mesa redonda como parte de las actividades del diplomado de Comunicación Institucional de nuestra universidad.

Por Andrea López E.

¿Cuál es el estado del mercado de las empresas de comunicaciones?

A nivel de mercado se puede hablar de tres divisiones de empresas de comunicaciones de acuerdo al número de clientes. En la primera hay cuatro que se disputan los grandes temas y cuentas. En la segunda hay dos más pequeñas y en la tercera están las empresas chicas que tienen no más de cuatro clientes. Este es un mercado que no alcanza los 20 millones de dólares y las 4 primeras deben llevarse 14.

¿A qué nivel es la relación con la empresa-cliente?

Nosotros tratamos de entendernos con la persona que corresponde dentro de la empresa, que es el gerente general o el presidente del directorio. Cuando se parte por el gerente comercial o el de marketing, él tiene que buscar un espacio en el presupuesto, validar el proyecto y que sus superiores lo autoricen. Esta apuesta es muy larga y lo mejor es empezar por arriba. En un 60% se parte por el gerente general y en un 40% por el comercial o el de marketing. En el segundo caso, se da con más frecuencia cuando se trata de una industria de retail o consumo masivo.

¿Se ha abierto algún nuevo campo para las comunicaciones?

En comunicaciones se han abierto dos nuevos campos, que son la industria de la entretención y la financiera. El cine chileno es una industria bastante precaria en cuánto a montos de inversión, las grandes películas se hacen con presupuestos de un millón de dólares y se gasta mucho dinero en campañas publicitarias mal conceptualizadas, enfocadas a la masividad, en vez de a un público objetivo. La mayoría de las películas no se financian y han empezado a buscar asesorías comunicacionales para darle un marco al filme.

Y en cuanto a la comunicación financiera….

Se puede decir que es el gran mercado que se viene. Hay muchos bancos que están tratando de captar clientes vía ahorro e inversión. Sólo a nivel de banca comercial hay cerca de 10 bancos, los bancos de inversión suman otros 10 y también hay varias compañías de seguros. Entre ellos se puede llegar a más de 20 clientes que requieren asesorías en comunicaciones.

El mercado financiero es muy dinámico, todos quieren captar la liquidez de sus clientes, pero ellos tienen poca fidelidad y se cambian  frecuentemente de banco según lo que les ofrezcan. Las aperturas en bolsa, los aumentos de capital y los lanzamientos de fondos de inversión son proyectos comunicacionales que plantean nuevos desafíos.

¿Por ejemplo?

Por ejemplo, cuando se lanza un fondo de inversión que está dirigido a retail, a público sin un gran patrimonio, hay que explicar varias cosas. En primer lugar, informar lo qué es un fondo de inversión, luego, en dónde va a invertir y cuáles son  las herramientas en la que invierte este fondo. Se tiene que explicar con mucha fineza cómo funciona este nuevo instrumento para lograr informar, seducir y convencer al público. Se trabaja con mucha anticipación, durante meses se planifica a nivel de medios, se ve la reacción de cada uno y se le entregan contenidos.

Los bancos de inversión se han dado cuenta que la base de datos que ellos tienen es insuficiente para vender un proyecto. Si una sociedad anónima hace una apertura en bolsa y no se conoce el management de la compañía, quiénes son, los proyectos y hacia dónde van, la operación se ensucia y el mercado no compra sus acciones.

¿Cómo ve la relación de los medios con las agencias de comunicación?

Las agencias de comunicación deben priorizar contenidos y no presionar en forma indebida a los medios. Si bien representan los intereses de sus clientes en su relación con los medios, se están jugando su prestigio y la percepción que se tenga de ellos.
Es mejor postergar algo hasta dar con un contenido que se sabe que periodísticamente pasa todos los filtros y la prensa lo va a querer.