LA TERCERA
OPINIÓN

¿A dónde va la Televisión en Chile?

Santiago, Chile

Por Aldo van Weezel, académico de la Facultad de Comunicacion de la Universidad de Los Andes

La presión por obtener utilidades en el corto plazo está en todas las industrias, pero es muy preocupante en los medios de comunicación. Tal apremio tiene un efecto real en la generación y distribución de contenidos. El problema es que los contenidos tienen un impacto ineludible en las personas y en la sociedad. Así, mientras un reportaje puede llevar ante la justicia a un delincuente, la violencia en exceso desensibiliza a los niños.

Pero no son sólo contenidos los que diferencian a los medios de otras industrias, sino también cómo consiguen sus ingresos. Los precios que los consumidores pagan no suelen coincidir con lo que cuesta producir los bienes. En la televisión abierta el caso es más extremo, ya que el consumidor no paga nada, al menos no en dinero. Sí lo hace, en cambio, con su tiempo. Todos sentimos que nuestro tiempo disponible fuera del trabajo "no alcanza" para todo lo que desearíamos hacer. Una razón, en efecto, es que las ofertas de actividades de ocio y de medios ha crecido mucho.

Pero el círculo aún no está completo. El último eslabón corresponde a los anunciantes, que al ver que los ratings son cada vez menores como consecuencia del aumento de la oferta de contenidos y al cada vez más esquivo televidente exploran nuevas formas de marketear sus productos. Así, la inversión publicitaria en televisión disminuye y, por ende, existen menos recursos para producir programas.
Ante esta escasez de recursos, la solución para los canales de TV es simple: hacer o comprar programas más baratos. La Red, por ejemplo, exhibe películas americanas que compra a bajo precio, porque no sólo compra películas para Chile, sino también para varios canales en Latinoamérica. Sus competidores, que tienen tal ventaja, optan por producir más programas de conversación o embarcarse en la moda mundial de los reality shows.

Las presiones económicas por las que atraviesan los medios, por lo tanto, están impactando lo que los chilenos estamos viendo en la TV. Aun cuando existen ejemplos de películas o programas de bajo presupuesto que han sido grandes éxitos y con un excelente nivel cultural, la tendencia es la búsqueda de un "común denominador" para captar el máximo de audiencia al menor costo. Allí está el problema fundamental. La creatividad es cara, los buenos actores son caros y no queda más que recurrir al sexo -que siempre es efectivo- y a actores que parecen personajes de un show revisteril.

Si un gerente, por querer reducir costos en su fábrica de zapatos, reduce el grueso de la suela, la peor consecuencia para sus clientes es que deberán cambiar sus zapatos antes de lo que acostumbraban. Si un gerente de un canal de televisión, por reducir costos, produce o compra programas "de bajo nivel", los efectos pueden ser graves. Más aún, las consecuencias serán importantes para su canal, ya que así como el comprador de zapatos, el espectador se aburrirá de tanta farándula, chismes y humor barato. No olvidemos que las opciones para ocupar nuestro tiempo aumentan, de la misma forma que la tasa de penetración del cable y la oferta de canales temáticos.
Tal vez el público permanezca fiel a programas de escasa calidad si no tiene nada mejor. Pero a medida que los ingresos de las personas mejoren y accedan a otros contenidos, la lealtad acabará con la televisión abierta si sigue en esta tendencia decadente.

Así como los canales deben tratar de crear una audiencia leal, los avisadores también deben pensar que no basta vender como sea, sino que deben invertir en su marca. Los desafíos son grandes para la televisión y el hecho de que deban ser empresas rentables no les exime de su responsabilidad social. Ejemplos de buenos programas en televisión aún hay. Eso demuestra que los talentos están, tanto en la gestión como en la creatividad. Sólo falta la decisión en ejecutivos de medios y avisadores para lograr un cambio de perspectiva respecto de cómo se ve el negocio de la TV y los desafíos que vendrán. Los beneficios de este cambio impactarán no sólo a la sociedad, sino también la rentabilidad de canales y anunciantes.